潤(rùn)滑油工業(yè)是石油和化工行業(yè)的重要組成部分，是工業(yè)快速發(fā)展的“晴雨表”，與宏觀經(jīng)濟(jì)以及汽車、機(jī)械、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，工業(yè)增速放緩，必將影響我國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)需求放緩。
一、潤(rùn)滑油產(chǎn)品銷售渠道分析
國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)面臨的環(huán)境
(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 利潤(rùn)空間越來(lái)越小
不斷擴(kuò)大的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)吸引了各個(gè)跨國(guó)潤(rùn)滑油品牌紛至沓來(lái), 不論是國(guó)外或國(guó)內(nèi)品牌, 都想在潤(rùn)滑油市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕上切一塊。在潤(rùn)滑油技術(shù)不斷發(fā)展、潤(rùn)滑油產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化的同時(shí), 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上卻不斷翻新, 促銷手段層出不窮, 從花花綠綠的產(chǎn)品招貼畫, 到豐富多彩的各色促銷品, 再到長(zhǎng)城、昆侖等品牌紛紛亮相央視黃金時(shí)段, 表明潤(rùn)滑油市場(chǎng)已開始步入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。潤(rùn)滑油產(chǎn)品的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中日趨走向平均利潤(rùn)水平。而與此同時(shí), 國(guó)際原油價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行, 基礎(chǔ)油、化工原料、添加劑等價(jià)格不斷攀升, 促使?jié)櫥彤a(chǎn)品綜合成本不斷增長(zhǎng), 從而導(dǎo)致潤(rùn)滑油行業(yè)整體利潤(rùn)率降低，也相應(yīng)壓縮了分銷渠道的利潤(rùn)空間。在此背景下, 制造商加強(qiáng)對(duì)分銷渠道成本的控制和管理勢(shì)在必然。
(2)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張對(duì)分銷渠道輻射力和控制力要求更高
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將加速行業(yè)的集中化。近幾年來(lái), 隨著潤(rùn)滑油行業(yè)的發(fā)展和成熟, 國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)的集中化程度越來(lái)越高。中國(guó)石化和中國(guó)石油兩大集團(tuán)公司為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì), 分別對(duì)其潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)進(jìn)行了專業(yè)化重組, 組建了專業(yè)潤(rùn)滑油公司。隨著集中化程度的提高，制造商的企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大, 品牌影響力不斷增強(qiáng), 這就要求制造商對(duì)分銷渠道具備更強(qiáng)的輻射力和控制力。
(3)相關(guān)行業(yè)和技術(shù)快速發(fā)展
國(guó)內(nèi)物流體系發(fā)展迅速，潤(rùn)滑油產(chǎn)品的運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)及終端配送能力和效率不斷提高, 第三方物流也逐步興起。同時(shí), 信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展并日益普及, 使制造商、 渠道和用戶之間的距離越來(lái)越短。分銷物流企業(yè)的興起和電子商務(wù)技術(shù)的出現(xiàn), 為整合營(yíng)銷渠道, 提高分銷效率提供了動(dòng)力和基礎(chǔ) 。
(4)車用潤(rùn)滑油日益成為汽車服務(wù)業(yè)“服務(wù)集成”的重要產(chǎn)品
隨著汽車廣泛進(jìn)入家庭, 潤(rùn)滑油消費(fèi)越來(lái)越具備大眾消費(fèi)品的特質(zhì), 消費(fèi)模式從自主型消費(fèi)向托付型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。伴隨汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展, 潤(rùn)滑油必將并正在成為汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)行“服務(wù)集成”的重要汽車保養(yǎng)品。任何一個(gè)潤(rùn)滑油廠家都不可能建立自己的單獨(dú)的專屬渠道為用戶提供服務(wù)，必須借助于汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)終端和網(wǎng)絡(luò), 各種維修廠會(huì)根據(jù)用戶的需求, 將潤(rùn)滑油集成到自己的服務(wù)中去。汽車服務(wù)業(yè)成為潤(rùn)滑油市場(chǎng)的消費(fèi)者代理角色, 更加有利于打造顧客關(guān)系，對(duì)顧客進(jìn)行深度鎖定。
二、潤(rùn)滑油行業(yè)營(yíng)銷策略分析
潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷策略分析
(1)產(chǎn)品和品牌(production)
潤(rùn)滑油產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者很難通過(guò)使用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，而消費(fèi)者大多認(rèn)為潤(rùn)滑油對(duì)汽車的維護(hù)至關(guān)重要。因此，潤(rùn)滑油屬于消費(fèi)者高介入度的產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的質(zhì)量是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的最重要的基礎(chǔ)。打破外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)封鎖將是國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌在產(chǎn)品上最終和洋品牌平起平坐的關(guān)鍵步驟。
(2)定價(jià)(price)
現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌的高檔潤(rùn)滑油比國(guó)外品牌的價(jià)格約低20 %～30 %。潤(rùn)滑油高端產(chǎn)品的價(jià)格彈性不大，所以，國(guó)產(chǎn)品牌的高檔潤(rùn)滑油的價(jià)格可適當(dāng)向國(guó)外品牌的價(jià)格靠攏，低10 %的幅度比較合理，同時(shí)，對(duì)部分品種的潤(rùn)滑油，可以高于國(guó)外品牌的價(jià)格，以改變低質(zhì)低價(jià)的形象。
(3)促銷(promotion)
現(xiàn)代營(yíng)銷傳播組合由五種工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷等。企業(yè)必須整合營(yíng)銷傳播，要根據(jù)公司的戰(zhàn)略，選擇合適的傳播工具。
(4)銷售渠道 (place)
當(dāng)前潤(rùn)滑油銷售渠道主要有：汽車出廠裝車油、特約維修站銷售、汽車修理場(chǎng)銷售、加油站銷售等。其中，前三種渠道對(duì)潤(rùn)滑油銷售的影響最大，但這些渠道中的前兩個(gè)控制在國(guó)外品牌手中，國(guó)產(chǎn)品牌很難在短期內(nèi)有所突破。國(guó)內(nèi)的加油站大部分屬于中石化和中石油兩家所有，故國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油可以完全控制加油站這一銷售渠道，而汽車修理場(chǎng)則是國(guó)產(chǎn)品牌可以爭(zhēng)取的陣地。競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，洗牌會(huì)再次上演。
